集客やブランディング、顧客のファン化など、マーケティングの目的は企業様によって様々だと思います。こうした課題を解決する手段として近年注目されているのが、Webコンテンツを活用した「コンテンツマーケティング」です。
企画を練り上げ、戦略的にユーザーを醸成するべく作り上げたコンテンツは、費やした労力以上の大きな利益をもたらしてくれるでしょう。逆に「何となく」作ったWebコンテンツでは、思うような成果は生まれません。
今回はマーケティングに活かせるWebコンテンツの企画設計のポイントと、コンテンツマーケティングに成功した弊社の事例をご紹介いたします。
目次
Webコンテンツとは
「Webコンテンツ」とは、インターネット上に掲載された文字・画像・動画その他の情報全般を意味します。Webサイト内の情報だけでなく、SNS上の配信内容やYouTube動画などもWebコンテンツの1つです。
LPのようないわゆる「一枚物」のページは別として、Webサイトは複数のWebコンテンツで構成されています。具体的には、商品ページ・サービス紹介・導入事例・お客様の声・ブログ・お知らせといったものです。サイトの用途目的に応じて、ターゲットユーザーに有益な情報や自社のアピールにつながる情報をコンテンツとして提供します。Webコンテンツの良し悪しによってサイトの価値が決まると言っても良いでしょう。
一方で、企業様が自前で良質のWebコンテンツを作るのは簡単ではありません。また一度作れば終わりというものでなく、業態やサービス内容、ユーザーニーズの変化にあわせて継続的に更新していく必要があります。このようなWebコンテンツの制作や更新を代行するのが弊社のような「コンテンツ制作会社」です。
コンテンツ制作会社は、企業様の経営戦略やマーケティングの課題を共有し、オーディエンスをゴールまで導くための導線設計とWebコンテンツの企画立案・制作を請け負います。さらに上述した継続的なコンテンツ更新・充実化を行える体制作りや伴走支援をさせていただくものです。
Web制作・コンテンツ制作をご検討中の企業様、内製が負担になっている担当者様、「Web制作会社スプー」に、お気軽にお問い合わせください！
Webコンテンツ「企画」の重要性
Webコンテンツを制作する上で、最も大事なことは「企画」です。
企画と聞くと、何か斬新でオモシロイ内容を考えることだと思われがちですが、本来「企画」とは、「ある事を実行するために計画を立てること」という意味です。Webコンテンツの展開によって、ビジネスの何らかの目標をどう実現するかを考えるのが企画であり、目新しさや面白さより（もちろんこれらもあって良いですが）、目標の実現可能性を高めることが重要になります。
企画がない、すなわち実現すべき目標がはっきりしないまま、一時の話題性や思いつきでWebコンテンツを立ち上げた場合、そのほとんどは成果を出せないまま立ち消えてしまいます。
逆に、企画設計によってその存在意義が明確化されたWebコンテンツは、目的・目標に向かってブレのない情報発信を継続していくことができます。時流やトレンド、ユーザーニーズの変化に合わせて的確なタイミングでコンテンツを追加・改修し、中長期的に見込み客やファン層を増やし続けていくのがWebコンテンツの理想的な運用です。
Webコンテンツ全体の企画を考える時のポイント
Webコンテンツを立ち上げる際は、まずコンテンツ全体の企画設計を行う必要があります。その大切なポイントを説明いたします。
目的を明確にする
最初に、Webコンテンツを訪問・閲覧したユーザーに、どうなってほしいか、どんな行動をとってほしいかという目的を設定します。例えば次のようなものです。
- 企業や商品・サービスの存在のアピール
- 商品・サービスの販売
- 資料ダウンロードや会員登録の促進
- ブランディング、競合との差別化
- 見込み客の新規顧客化
- 一般顧客からリピーター、ファンへの育成
こうした目的の違いによって、Webコンテンツ全体のテーマや記事内容ももちろん違ってきます。目的を広げすぎるとコンテンツの情報が散漫になってしまい、結果としてユーザーへの訴求が弱くなりがちです。1つのWebコンテンツにおける目的はできるだけ絞るようにしましょう。
ターゲットを設定する
そのWebコンテンツを、どんな人に閲覧してほしいのかというターゲットを設定します。
ターゲット設定を踏まえて、コンテンツの構成要素（テキスト、写真・イラスト、動画など）や文体、ボリューム、デザインテイストなどの大きな方向性が決まります。
ターゲットは「20代女性」といった漠然としたものよりは、趣味嗜好や家族構成、ライフスタイルなどの細かな属性まで想定したほうが、制作するべき記事内容をイメージしやすく、また訴求力の高い記事を作りやすくなります。こうしたペルソナ（自社の商品・サービスを利用する典型的なユーザー像）の設定を行うのは、Webコンテンツの運用に限らずマーケティングでよく用いられる手法です。
もちろん上述したコンテンツ制作の目的によっては、特定のターゲットを絞らず幅広い層に向けるという戦略も考えられるでしょう。
継続できる体制を作る
ほとんどの場合、コンテンツマーケティングは即座に目に見える成果が現れるわけではありません。Webコンテンツ公開後も頻繁に記事の追加更新や相互リンクを行い、検索上位を維持して多くの閲覧者を集め続けることで効果が表れます。SNS上でバズって一瞬にして爆発的に情報が拡散することもありますが、そんな記事や動画を狙って作れれば苦労はしないでしょう。あの手この手で様々なコンテンツを出し続ける中で、そのうちの一つがたまたまバズるというのが実際です。
いずれにしても、Webコンテンツを企画する時は「継続して運用できる」ための体制作りが非常に重要になります。具体的には、次のようなことです。
- コンテンツ制作担当者の業務分担を決めて一人一人の負担を減らす
- クリエイティブ以外の作業はなるべくルーチン化する
- 更新スケジュールを固定化し、他業務とのバッティングを避ける
- CMS（コンテンツマネジメントシステム）の導入で更新作業を簡単にする
- イラスト等の外注先を固定してノウハウを蓄積する
- KPIを意識しすぎない（成果が出るまでに時間がかかることが多い）
企画の段階で、こうした点も考慮してプロジェクトをおくと、長期継続し成果の出るコンテンツに育ちやすくなります。
個々のWebコンテンツを企画する時のポイント
続いて、Webコンテンツを構成するページ個々の内容（どんな記事を作るか）を企画する時に気をつけたいポイントを解説いたします。
全体企画の方向性に沿った企画を作る
企業ブログのように、多数の記事ページによって形成されていくタイプのWebコンテンツでは、個々の記事内容を作り込むのも大切ですが、同時に、Webコンテンツの全体企画に沿って記事内容の方向性がブレないようにするという点も重要です。
Webコンテンツの全体企画において「目的」が大事だとご説明しました。あくまでWebコンテンツはマーケティングの手段ですから、基本的には全ての記事が、同じベクトルで集客や販促といったゴールにユーザーを導くものでなければなりません。記事内容を企画する際は、常にコンテンツ全体の目的、方向性を意識しましょう。
コンテンツの全体像を俯瞰・把握するためには、全ての記事コンテンツのタイトルや主題をリスト化しておくのが有効です。こうすることで、ユーザーに伝えるべき情報を網羅できているかのチェックができますし、新しい記事が過去の記事とテーマがかぶってしまうようなミスも防げます。
ストーリー構成を決めてから作る
Webコンテンツを通して企業様がユーザーに伝えたいことはたくさんあると思います。しかし、それをただ羅列するだけでは受け取ってもらえません。誰にも見られない・読まれないコンテンツを作るのは時間・労力の無駄です。
テキストにせよ動画にせよ、移り気なユーザーに最後まで見てもらうためには、コンテンツの初めから終わりまでのストーリーがよどみなく展開されている必要があります。言い換えれば、起承転結がしっかりしているということです。
たとえ内容が面白くても、ストーリーに無理やこじつけ、論理の飛躍があると、そのコンテンツは信頼されず、人を動かしません。Webコンテンツは、企画段階で、導入から結論までのストーリー、閲覧者に行動を促すまでの流れがスムーズになるよう構成を組み立ててから制作するようにしましょう。
スプーの成功事例：企画を練り上げたWebコンテンツでビジネスに大きな成果
結果を出せるWebコンテンツを作るためには、その企画を行う段階から様々なことを考えねばなりません。インハウスで自前のコンテンツ制作・運用をされている企業様もあると思いますが、リソースの問題も含め、正直なかなか大変ではないでしょうか。そんな時は、ぜひコンテンツ制作会社への依頼をご検討ください。
社外の制作会社が入ることで、単に人的リソースを節約できるだけでなく、コンテンツのクオリティ向上にもつながります。自社スタッフだけでは思いもよらないアイデアが生まれたり、別業界の知見によって企画内容がブラッシュアップされたりすることも珍しくありません。
私たちスプーも、Webコンテンツの企画・制作を得意としております。これまで数多くの企業様のコンテンツマーケティングに携わり、ご好評を頂いています。
その成功事例をご紹介いたします。
① 恵比寿ガーデンプレイス「YEBISU STYLE」
東京・恵比寿ガーデンプレイスの魅力を発見・発信するブランディングマガジン「YEBISU STYLE」の編集業務を担当。著名人のインタビューや特集記事を通して、当該エリアに住む方や訪れる方に向けて、街が提案する価値観やライフスタイルを表現しています。紙媒体とWebコンテンツの両方で展開。
② 高橋酒造「人吉球磨アンバサダーズ インタビュー」
「人吉球磨地方復興支援プロジェクト」として、大規模な洪水の被害を受けた熊本・人吉球磨地域のリブランディングを目的としたWebコンテンツを制作。当地を愛する多数の著名人へのロングインタビューを通して、同地域の歴史や豊かな文化の価値・魅力を発信しています。
これらの事例に共通した、成功のポイントは
- ターゲットの興味関心を引く人物の登場でコンテンツを見てもらえる工夫
- SNSや紙も含めた、全体俯瞰で検討したタッチポイント
- 長期運用を見据えた体制やモチベーション作り
他にも様々な制作実績がございますので、ご関心のある方はこちらをご覧ください。
事例の通り、スプーは企業様や製品、伝えたいこと・やりたいことに寄り添ったコンテンツ制作を心がけています。
コンテンツ制作をご検討中の企業様、内製が負担になっている担当者様、ぜひお気軽にお問い合わせください！
