従来の広告とは異なる集客・販促の手段として、コンテンツ（情報）を活用した「コンテンツマーケティング」に注目が集まっています。コンテンツ発信の方法には色々ありますが、中でも、企業が自社で独自の情報媒体を持つ「オウンドメディア」はマーケティングに大変効果的な手法の一つでしょう。
こうした背景から、コンテンツマーケティングとオウンドメディアを同じものととらえている方も少なくないようです。しかし両者は別のものであり、その違いや特性を理解しておかないとうまく活用できません。
本稿では、コンテンツマーケティング・オウンドメディアはそれぞれどういうものか、特徴や両者の関係性についてご説明すると共に、弊社が制作にかかわったオウンドメディアの成功事例もあわせてご紹介します。
目次
コンテンツマーケティングとは
冒頭でも触れた通り、コンテンツマーケティングとは、対象となるユーザー層にとって有益な情報（コンテンツ）を作成・発信することに焦点を当てたマーケティング手法です。
直接的に商品やサービスの宣伝をするのではなく、顧客ニーズを予測して継続的にコンテンツを提供しながら自社商品やブランドとの接点を増やし、興味関心を引き付けるというアプローチが従来の広告とは異なります。Web上に情報があふれ、皆が常に新しい情報を探し求めている現代ならではのマーケティングといえるでしょう。
コンテンツを構成する媒体はWebサイトに限りません。ブログやメールマガジン、紙媒体、動画、電子書籍などの媒体を通じて、企業は様々な段階の顧客層に合わせてコンテンツを提供し、集客や販促、ファン化を目指します。
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オウンドメディアとトリプルメディア
オウンドメディアについてご説明するためには、まず「トリプルメディア」というものについて知っていただく必要があります。
企業がユーザーに対して情報を発信する際は、両者を結ぶ情報媒体（メディア）が不可欠です。世の中には多種多様なメディアが存在しますが、マーケティングの世界ではこれらを「ペイドメディア」「オウンドメディア」「アーンドメディア」の3種類に分類し、「トリプルメディア」と総称します。マーケッターは販売戦略を立てる上で、各メディアのメリット・デメリットを理解した上で適材適所の使い分けが必要です。
トリプルメディアの各分類について詳しくご説明します。
ペイドメディア（Paid Media）
その名の通り、企業が料金を支払って利用するメディアです。具体的には、マス4媒体（テレビ・ラジオ・新聞・雑誌）への広告やインターネット広告、各種イベントとのタイアップなどがあります。これまで広告宣伝の主流にあったメディアといえるでしょう。
比較的短期間で不特定多数に商品・サービスの情報を発信できるのがメリットで、幅広いターゲットに商品等を認知してもらい知名度を高めるのに適しています。潜在顧客へのアプローチも可能です。
逆に戦略を誤ると、高額の投資に見合った広告効果がほとんど得られないリスクもあります。
オウンドメディア（Owned Media）
企業が自分たちで管理・運営し、情報を発信するメディアです。一般的にはコーポレートサイトや自社ブログ、メールマガジンなどWeb関連のコンテンツを指しますが、広義ではパンフレット・広報誌などの紙媒体もオウンドメディアに含まれます。
コンテンツの発信を自社で行うため、広告やSNSにはない量・質の情報を提供でき、また情報内容のコントロールをしやすいのが特徴です。商品やサービスに興味関心を持った消費者により理解を含めてもらい、より直接的な関係性の構築を期待できます。広告よりも運用コストが安いのもメリット。一方で、潜在顧客や非顧客とのコミュニケーションには不向きといえます。
コンテンツ力を蓄積していく成長型のメディアであり、マーケティング効果が出るまでには時間がかかりますが、一度軌道に乗れば集客に大きく貢献してくれるでしょう。
アーンドメディア（Earned Media）
各種SNSやブログ、口コミサイト、掲示板など、ユーザーや消費者が発信する情報で構成されるメディアです。実際に商品やサービスを体験した人からの反響や評判が発信されるため、3つのメディアの中では最も消費者からの信頼が高く、参考にされやすいメディアといえます。
良くも悪くも、情報拡散性が高いのがアーンドメディアの特徴です。インフルエンサーの口コミやUGC（ユーザー生成コンテンツ）によって商品情報が爆発的に広まり、一気に人気を獲得できる可能性もあれば、悪評や誤った情報が拡散して手に負えなくなってしまう恐れもあります。
また企業側での情報コントロールができないため、直接的なプロモーションには向きません。
コンテンツマーケティングとオウンドメディアの違い
本稿の最初に、「コンテンツマーケティング」と「オウンドメディア」が同じような意味で使われることがあると触れましたが、ここまでご説明した通り、両者は別物です。あくまでオウンドメディアは、「コンテンツマーケティングを推進するための一手段」であることをご確認ください。
- コンテンツマーケティング：企業によるコンテンツの作成・発信を主としたマーケティング
- オウンドメディア：企業がコンテンツの作成・発信を行うための媒体の一つ
ただ、この後でご紹介する弊社の事例もそうですが、巷に見られるコンテンツマーケティングの成功事例の多くが、オウンドメディアの制作・運用によるものであるため、この両者が一緒に語られ、いつしか両者が同じようなもだのという誤解が生まれたのではないかと思われます。
オウンドメディアの運用を成功させる3つのポイント
先ほど、オウンドメディアについて「コンテンツ力を蓄積していく成長型のメディア」だとご説明しました。企業がオウンドメディアの運用を成功させるためには、メディアを中長期的に成長・成熟させていくための準備や工夫が不可欠です。
オウンドメディア運用を成功させるためのポイントを簡単にご説明します。
目的・ターゲットを明確にする
まず大切なのは、オウンドメディアを立ち上げる「目的」と「ターゲット」を明確にすること、そして運用担当者は常にこれらを念頭に置きながらコンテンツを作成・発信していくことです。
目的とは例えば「商品の販売」「ブランド認知」「会員獲得」「人材採用」などで、そのターゲットユーザーとして、年代や性別、家族構成、ライフスタイルなど様々な属性を設定します。
目的やターゲットが明確なメディアは、コンテンツが蓄積されるほどに高い信頼性と訴求力を持ちます。逆に目的が散漫になると、メディアとしての統一感がなくなり閲覧者の関心は離れてゆくでしょう。決して「メディアを運用することが目的」になってはなりません。
ユーザーにとって有益な情報を提供し続ける
コンテンツの内容は、ユーザーにとってより有益で質が高いものほど望ましいです。「何か書かねば」と焦るあまり、内容の薄いコンテンツを連発するのはよろしくありません。
「質の高いコンテンツ」を作るのは簡単ではありませんが、上述したメディアの「目的・ターゲット」を踏まえて、次の3つを意識して作成すると良いでしょう。
- 有用性（閲覧者が知りたいこと・役立つことが書かれている）
- 網羅性（必要な情報が抜け・漏れなく書かれている）
- 可読性（読みやすく、分かりやすく書かれている）
また関連して、メディアにアクセスを集めるための導線設計も大切になります。どんなに有益な情報も、ユーザーの目に触れられなければ意味がないですからね。
成果が出るまで時間がかかる前提で運用する
オウンドメディアは、立ち上げてすぐに結果が出るものではありません。毎日のようにコンテンツを更新したとしても、実際にユーザーのアクションや成果を感じられるまでには早くて2～3ヶ月、半年や1年以上かかることもあります。
オウンドメディア運用に関わるスタッフは、こうした根気のいる取り組みであると覚悟して臨みましょう。もちろん、その間のリソースや予算、制作・運用体制などの準備も抜かりなく。さらに、中長期的なプロジェクトとなる前提でのKPI設定や社内関係者との合意形成も重要です。
実際、こうした準備をせずに見切り発車した結果、運用・更新が続かず、道半ばで頓挫してしまうオウンドメディアが非常に多いのです。
オウンドメディアの成功事例
最後に、弊社が運用に関わったオウンドメディアの成功事例を2つご紹介させていただきます。
① 恵比寿ガーデンプレイス
東京・恵比寿ガーデンプレイスの魅力を発見・発信するブランディングマガジン「YEBISU STYLE」の編集業務を担当。著名人のインタビューや特集記事を通して、当該エリアに住む方や訪れる方に向けて、街が提案する価値観やライフスタイルを表現しています。紙媒体とWebコンテンツの両方で展開。
② 高橋酒造
「人吉球磨地方復興支援プロジェクト」として、大規模な洪水の被害を受けた熊本・人吉球磨地域のリブランディングを目的としたWebコンテンツを制作。当地を愛する多数の著名人へのロングインタビューを通して、同地域の歴史や豊かな文化の価値・魅力を発信しています。
繰り返しになりますが、オウンドメディアは成果が出るまで時間がかかるものであり、更新・運用をいかに継続できるか、運用担当者がモチベーションを維持できるかが最も重要な成功の鍵です。
それには、成果目標やKPIの設定よりも「このメディアの運用に社会的意義ややりがいを感じられる」「コンテンツを作るのがシンプルに楽しい」といった、数字にとらわれない定性面が実は最も大切なのではないでしょうか。上記の2事例をはじめ当社が関わってきた多くのクライアント様を見ていると、そう感じます。
私たちスプーは、オウンドメディア制作・運用の豊富な経験を基盤に、結果を出すための体制作り、予算に合わせた施策の最適化などで皆様のコンテンツマーケティングを支援いたします。
ぜひお気軽にお問い合わせください！
