商材の魅力を伝え、ブランドとユーザーの繋がりを創出するオウンドメディア。
近年、重要な顧客接点になり得る存在として制作・運用に注力する企業が増えています。
ですがオウンドメディアで成果を出すことは簡単ではなく、制作にあたっては中長期的な運用を見越し、さまざまなことを検討、準備しておかなくてはなりません。
今回はオウンドメディアの作り方について、注目すべきポイントや配慮すべき項目、外注する場合の費用感など順を追って解説します。
ちなみに、オウンドメディアとは企業が保有するメディアの総称で、本来はパンフレットなどの紙媒体や動画コンテンツ、SNSアカウントも含みます。しかし最近は少し狭義の意味として、Webサイトや記事コンテンツ（ブログ記事）を指すことが多くなってきました。本記事でも「オウンドメディア＝Webサイト、記事コンテンツ」を前提に話を進めます。
目次
まずはオウンドメディアの要件を決める
目的から制作すべきもののイメージ、目標をつかむ
まずは「何のためにオウンドメディアを運用するのか」、叶えたいことを考えましょう。
メジャーな目的としては以下のようなものがあります。
- 資料請求やお問い合わせ（主にBtoB）
- ホワイトペーパー申し込み（主にBtoB）
- 商品購入／売上アップ（主にBtoC、EC）
- ブランドや商材の認知度アップ
目的をはっきりさせると、作るべきメディア像が見えてきます。
たとえば「資料請求」を目的とするなら、商品の導入事例やサービス紹介を織り交ぜたサイト構成でアプローチする。「ホワイトペーパー申し込み」なら、すぐに活用できそうな情報、アイデアでダウンロードを訴求する。または目的が「商品購入」なら、シンプルに商品の魅力が伝わるコーナーや、活用方法の紹介コンテンツを設けるのが良さそうです。「ブランドや商材の認知度アップ」をめざすなら、情報拡散を狙ってコンテンツの数で勝負する、著名人を採用してインパクトを出すといったことも考えられます。
このように目的からメディアの在り方を考えると、おのずとKGIやKPIといった指標が決まります。資料請求ならコンバージョン数（CV数）、商品購入なら売上（数、金額）などが目標として立てやすいですね。
目的がブレなければ、メディアの方向性がブレることもないでしょう。
実際に運用していく中では、オウンドメディアが目標の数字に貢献しているかを常に評価していく必要があります。
運営体制はどうするか？
オウンドメディアの方向性が決まったら、目的・目標を達成するために「どんなコンテンツを」「どのくらいの頻度で」制作すべきかを考えます。
そして、そのためには「どんな制作体制」が必要か検討しましょう。
具体的には社内でアサインできる人数、外部に依頼したい作業などを決めていきます。
オウンドメディアとしてWebサイトを一から作る場合、どの程度まで内製できるのか、プロに依頼するのはどの作業かといった振り分けまで決める必要があります。
制作を外部依頼するケースで多い例
- 社内の担当作業 → テーマ検討、資料提供、成果物の確認、公開作業
- 外注作業①Webサイト制作 → Web制作会社に依頼
- 外注作業②コンテンツ制作 → SEO会社、コンテンツ制作会社、広告代理店などに依頼
制作費用の目処をつける
オウンドメディアの制作を外部に依頼する場合、その作業内容やボリュームによってかかる費用はまちまちです。たとえばWebサイト制作で「デザインからすべてお願いします」というのと「デザインは自社で作成するので、システム構築以降の作業をお願いします」というのでは、費用が大きく変わります。
その前提の上で、ここでは検討する目安として一般的な費用感をお伝えします。
Webサイト制作の外注費用：100万～300万円程度
上記金額は、近年の企業サイトで標準的な「CMSを導入した構成、カテゴリ分け程度の機能を持ったオリジナルデザイン」として制作依頼したケースを想定しています。
中身としてのコンテンツは含まない前提で、100万～300万円ほどかかることが多いです。
コンテンツ制作の外注費用：5万～15万円程度
上記金額は、読みもの的な記事コンテンツ（約3,000文字）を前提に、
- テーマや資料は企業側から外注先へ提供
- 依頼する作業は構成、執筆、画像作成
……という条件で、1コンテンツあたりの目安となる費用です。
Webサイトはコンテンツを更新してこそ存在価値を発揮します。コンテンツ制作費はサイト運営のランニングコストとして必要になる費用ですので、しっかり見通しを立てておきましょう。
Web制作・コンテンツ制作をご検討中の企業様、内製が負担になっている担当者様、「Web制作会社スプー」に、お気軽にお問い合わせください！
オウンドメディア“Webサイト”制作での要検討事項
Webサイトを制作する前にどういった検討事項が発生するか、少し掘り下げて見てみましょう。Web制作会社に発注する場合はディレクションという形でリードしてくれますが、その場合でも最終的に判断を下すのはクライアントであるあなた（あなたの会社）です。
ドメインの選定
ドメインは、〇〇.co.jpや〇〇.jpで表されるWebサイトのインターネット上の住所のようなものです。Webサイトを公開する場合、ページをインターネット上のどこに所属させるかを考えなくてはなりません。これがドメインの選定です。
では何を検討するのかといえば、すでにある自社サイトのドメインと関連させて（サブドメイン、サブディレクトリ）運用するのか、まったく別のドメインを新規取得するかを考えます。
既存のドメイン活用と新規取得では、それぞれメリット・デメリットがあります。たとえば既存のものを活用すれば、ドメインの追加の維持費が不要になったり、すでにある自社サイトの評価（検索エンジンからドメインへの評価）を利用できたりします。ただし、グループ会社でまったくテイストの異なるブランドやサービスが混在している場合、ブランディングのためにはそれぞれ別ドメインで運用する方が吉と出る場合もあります。
サーバーの選定
サーバーとは、Webサイト・コンテンツに関する諸データを格納しておくスペースのことです。
サーバー選定は基本的に社内基準に従うことになるはずです。社内のIT関連業務を一任されている部署があるなら、まずはそちらに相談しましょう。
もしコーポレートIT部門や社内基準がない場合は、新規での検討が必要になります。
検討する際には、
- セキュリティ要件
（外部からの攻撃に対する備えレベルはどの程度まで必要か） - どのくらいの負荷を想定するのか
（話題性の高いWebサイトを狙うなら大量のトラフィック発生にも耐えられるように） - 今後どの程度運用していくのか
（サーバーのデータ容量はどれくらいにするか）
……といったことを考慮する必要があります。
選定するサーバーによっては費用が大きく変わりますので、必要なスペックと予算のバランスを見ながら選びましょう。
CMSの選定
WordPressに代表される「CMS」とはコンテンツ・マネジメント・システムの略称で、Webサイトのコンテンツを一元的に管理するシステムのこと。運用を効率化できるため多くのWebサイトで採用されています。
サーバー選定と同様、社内基準などがある場合はそちらを確認しましょう。
加えてCMSの場合、機能面での検討も必要です。
CMSは現在、無料も有料もさまざまなものがあり、搭載されている機能もそれぞれ異なります。たとえば、コンテンツ公開までの過程で管理職の決裁や法務部門チェックなど、手続きが繁雑な場合、承認フローやアクセス権限といった機能で自由度の高いものがよいでしょう。このように希望する機能があるなら、どれでもよいというわけにはいきませんよね。
また、CMS各種は随時アップデートされます。近年は無料のCMSでも外部プラグインで便利に使えるものが多く存在しますが、アップデートの際にプラグインの対応に手間がかかるなど、かえってメンテナンスコストがかかることも。CMS選びは慎重に行いましょう。
ベースとなるデザインを決める
Webサイトのデザインの良し悪しは、見た目だけで決まるものではありません。カテゴリ分類の分かりやすさ、運用を見越した拡張性など、起こりうる変化に対応できるよう整えておくと、使い勝手のよいWebサイトになります。
といっても、プロでなければ細かな部分まで配慮したデザインは難しいかもしれません。そんな時は「複雑な機能はあとで加えていこう」と割り切って、あえてシンプルなデザインでスモールスタートを切ることも検討するとよいでしょう。
オウンドメディア“記事コンテンツ”制作での要検討事項
続いて、記事コンテンツを制作する上での検討事項を解説します。
基本は「ターゲット層にマッチする」ページを作ること
いきなり本筋から逸れるのですが、コンテンツ制作に関する考え方のベースをお伝えします。
最近、SNSで広く拡散され、話題になる企業コンテンツを多く目にするようになりました。
もちろん大きな話題になることは理想的な出来事です。ですがいわゆる「バズるコンテンツ」とは、商材のインパクトや企業側の運用スキル・企画力の高さありきのことが少なくありません。初手から「バズり」を狙っていくのは少し無謀といえます。
これからオウンドメディアを作っていくなら、当たるかどうか分からない近道を探すよりも、まずは実直な運営を基本とするのがおすすめ。自然検索流入を意識したコンテンツをコツコツ更新し、ユーザーとの接点を増やしていく。この王道スタイルを続けていけば、必ずやオウンドメディアが自社の強みになります。このやり方にハズレはありません。
各コンテンツの流入経路から考えるとよい
改めて、本題の「記事コンテンツ制作での要検討事項」の説明に入ります。
コンテンツは流入経路から検討すると、具体的な姿が見えてきます。
自然検索流入から考える
Googleなど検索エンジンからの流入で考える上では、下記の①②の検討が必須です。
①検索キーワードの選定。ポイントは「ロングテールキーワード」
キーワード検索は重要です。上位表示されないとリンクがクリックされる可能性はかなり低くなりますし、そもそもキーワードにニーズがないと検索すらされません。
ただし最初からビッグワード（検索ボリュームを持つキーワード）を狙っても、SEOがうまくいくことはまずありません。
たとえば家電を扱う場合、ビッグワードに「洗濯機」があります。新しくコンテンツを作る際に、いきなり「洗濯機」で検索上位表示を狙うことはまず不可能。検索ボリュームがあるということは、競合が多いことを意味するからです。
そこで必要になるのが、商材やコンテンツの内容に合わせて複数のキーワードで絞り込んでいく手法です。ターゲット層に合わせて、「洗濯機 おすすめ 独身男性 20代」などキーワードを掛け合わせます。すると検索ボリュームが減る＝表示されるライバルコンテンツが減ることになるのです。
このように、複数の語句から構成した検索ボリュームが少ないキーワードを「ロングテールキーワード」と呼びます。このロングテールキーワードから適確にターゲット層を拾い上げることで、Webページの評価は上がります。そこから徐々に上位をめざしていくことを考慮しておきましょう。
②ユーザーの検索意図を考える
記事コンテンツの内容には、「想定したキーワードで検索した人が、何を知りたいのか」を必ず反映させるようにしましょう。
一度公開したコンテンツでも、情報が古くなっていてはユーザーの満足は獲得できません。追加できる情報はないか、時間が経ったことで変更すべき内容はないか、常にチェックし、必要に応じてリライトしましょう。
検索ボリュームがないからといって、記事コンテンツを作る意味がないとは限らない
先ほど検索ボリュームについてお話ししましたが、検索ボリュームが大きいからといってコンテンツがヒットするとは限りません。それは言い換えれば、「世間一般で検索ボリュームがないからといって、記事コンテンツを作る意味がないとは限らない」ということです。
ニッチな趣味の商品・サービスや、特定の職業向けの商材などは、検索ボリュームが少なくても、情報を欲している人それぞれの熱量は高い可能性があります。
そういったユーザー層をターゲットとする場合は、商材に付随する情報を提供することが購入の後押しになったり、活用方法を伝えることで商品の熱心なファンが生まれたりします。サイト内でいろんな情報にふれてもらうことを想定し、コンテンツを制作しましょう。またサイト内での掲載だけに頼らず、SNSに投稿してみたりコンテンツの使い方を検討してみることも大いに意味があります。
オウンドメディアは「運営→分析→改善」のサイクルがカギ！
データ分析に必要なツールを活用する
オウンドメディアというものは、作ったきり放置していては目的が果たせません。前の方でもお伝えしましたが、実際に運用する中でオウンドメディアがKPI、KGIといった指標に貢献しているのか、常に評価し改善を重ねていくことが大切です。
正しく評価するには、アクセスデータの計測・分析が欠かせません。
そこで最低限導入しておきたいのが、Googleが提供している下記のツールです。
- Googleアナリティクス：PV数など、Webサイトの閲覧状況を解析できるツール
- Googleサーチコンソール：検索キーワードや順位などSEO関連の分析ができるツール
また、少し高度な作業になりますが、上記ツールを「Googleタグマネージャー」と組み合わせることでより詳細な計測が可能になったり、外部の計測ツールの導入が簡単になったりなどメリットが高まります。
これらのツールは基本的に無料で使用できますので、オウンドメディア制作時にあわせて対応しておくようにしましょう。
オウンドメディアの制作、難しい場合はプロにお任せください！
この記事ではオウンドメディアの作り方について説明してきました。
Webサイトにしても記事コンテンツにしても、制作・運営するにはさまざまな準備や技術、作業が必要だとご理解いただけたかと思います。あらかじめ考えておくこと、備えておくことに加えて専門的な検討事項も多いですよね。
ただ重ねて申し上げると、オウンドメディアは制作して終わりではありません。むしろ制作完了は運用のスタートで、中長期的な運用を見越しリソースを確保しておく必要があるのです。
もしこれからオウンドメディアを作りたい、運用していきたいとお考えで、内製が難しい場合は、負担となる作業を外部業者に割り振ることをおすすめします。
私たちスプーは創業以来20年以上にわたって、さまざまな企業様のオウンドメディア（Webサイト・Webコンテンツ）の企画・制作に携わってきました。
豊富な制作実績と培ってきたノウハウをもとに、皆さまのビジネスが抱える課題を解決するべく、柔軟なご提案をお届けします。
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