自社でオウンドメディアを運営している企業の担当者に、メディア運営を始めたきっかけを尋ねてみると様々な答えが返ってきますが、意外と多いのが、「何となく、他社もやってるから」というものです。内心「それで大丈夫なの？」と心配になってしまったりもしますが…。
ともあれオウンドメディア運営はそう簡単なものではなく、関係者がその目的や狙いをしっかりと持っておかないと、成果を出せないままメディアが頓挫してしまいます。今回はオウンドメディア運営を成功させるには、どういった狙いを持って臨むべきなのかについて考えます。
目次
オウンドメディアとは
このコラムでもたびたび取り上げていますが、まずはオウンドメディアとは何ぞや？について確認していきましょう。
オウンドメディアとは、一言で言うと「企業自身が所有（owned）するメディア」のことです。オウンドメディアと聞くと自社のWebサイトをイメージする方も多いと思いますが、サイトだけでなく広報誌やメールマガジンなども自社発の情報媒体であればオウンドメディアであり、媒体の種類は問いません。（本稿に記載する「オウンドメディア」は、基本的にWebサイトのオウンドメディアを指します）
オウンドメディアでは自分たちで情報を発信するため、その内容や発信の頻度、タイミングなどをコントロールできます。継続的にユーザーに情報発信し、自社の強みやサービスについてより深く理解してもらえるのがメリットです。
またオウンドメディアは「トリプルメディア」の一つに位置付けられます。トリプルメディアとは、マーケティングにおいて企業と消費者との接点となる様々な宣伝媒体を3つに分類したもので、オウンドメディアの他に「ペイドメディア（企業が費用を払って情報発信するメディア）」「アーンドメディア（ユーザーや消費者が情報発信するメディア）」があります。それぞれにメリット・デメリットがあるため、マーケティングの進度やターゲットに応じて使い分ける必要があるでしょう。
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オウンドメディアを運営する4つの狙い
それでは本題の、オウンドメディアを運営する「狙い」について見ていきます。
当社がこれまで数多くの企業様のオウンドメディア立ち上げに関わってきた実績から、その目的や狙いは次の4つにまとめることができます。
- 初回接触の創出
- ブランディング
- 周辺情報でのコンテンツ拡充
- 複雑な購買フローへの対応
以下に一つずつご説明していきます。
運営の狙い①初回接触の創出
およそ全てのマーケティングは、できるだけ多くの顧客と接触機会を持つことから始まります。そして最初の接触から見込み客に、見込み客を購入者に、既存顧客をリピーターに、というナーチャリング（顧客醸成）により顧客層を拡大していくのです。
オウンドメディアは、Web上でより多くのユーザーとの初回接触機会を獲得するために有効な手段となります。
自社の商品やサービスを直接宣伝するだけでなく、商材に関連した有益な情報や、想定顧客にニーズがありそうな情報などを継続的に発信していきます。
有益なコンテンツを蓄積していくにつれてオウンドメディアのSEO評価は高まり、Web検索からサイトを見つけてくれるユーザーも増えていきます。貴社や貴社の商材を知らなくても、関連した情報を調べている潜在層に対して、初期接触の機会を提供できるのです。
Web広告もサイト流入を増やす有効な手法でありますが、特定のキーワードやターゲットユーザーを配信対象とするため、不特定多数のWebユーザーに対して初回接触を創出する効果は劣ります。
運営の狙い②ブランディング
「企業ブランディング」も、多くの企業がオウンドメディア運営を行う狙いの一つです。
オウンドメディアでは、特定の業種・製品ジャンル・サービス内容など、ある一つの領域やテーマに関するコンテンツを量産していくことが少なくありません。言い換えれば、成熟したオウンドメディアはその特化した領域においてコンテンツの質・量とも秀でた、存在感の大きいWebサイトとなりえるのです。
オウンドメディアの情報内容やクオリティは企業イメージに直結します。その企業がビジネスフィールドとする領域に関する専門性の高さや商材の優位性、企業としての取り組みを発信する良質なオウンドメディアを運営できれば、ユーザーの大きな信頼を獲得でき、自社商材やブランドのファン層形成にもつながります。
さらにオウンドメディアでは「会社案内」「社長インタビュー」「スタッフ紹介」のような自社にスポットを当てたコンテンツを通して、企業理念や社風をPRできます。これもブランディングの一つといえるでしょう。
運営の狙い③周辺情報でのコンテンツ拡充
オウンドメディアを運営していない企業はあっても、自社の公式サイトを持たない企業はほぼないと言って良いでしょう。
一般的に企業の公式サイトの役割は、会社概要や沿革、事業紹介、製品紹介、CSR活動など、企業自体の情報を発信することに重点が置かれます。コーポレートサイトがしばしば「名刺代わり」と例えられるのはそのためです。
しかし企業の魅力や商材の強みを十分に伝えるためには、上記のような企業情報や商品情報だけでは十分とはいえません。様々な角度から企業や製品・サービス、社員らにスポットを当て、ユーザーの興味関心を集めるコンテンツが必要になります。こうした周辺情報を発信する媒体としては、公式サイトよりもオウンドメディアの方が適しています。
オウンドメディア運営によって、例えば「製品カタログは公式サイトに、製品の導入事例はオウンドメディアに」といった形で、コンテンツの内容に合わせて掲載媒体の住み分けが可能です。企業は多様な情報を発信しやすくWebコンテンツの充実化につながる上、社内でのナレッジ共有などにも活用できます。これも企業がオウンドメディアを持つ有意義な目的の一つです。
運営の狙い④複雑な購買フローへの対応
スマートフォンの普及や購買チャネルの多様化が進み、消費者の購買行動は近年どんどん複雑になっています。そのためWebマーケティングにおいてもWeb広告一辺倒では十分な成果をあげにくくなってきているのはご存じの通りです。
その一方で、顧客がどのような購買フローをたどるにせよ、その過程で必ず関わってくるのが「検索」という行動です。
商品やサービスを最初に認知するのにも、複数商品のスペックや価格を比較検討するにも、他のユーザーの声やレビューを集めるにも、WebサイトやSNSでの情報検索が欠かせません。何をどう検索するかは、消費者がどの購買フェーズにいるかによって異なりますが、何しろ常にユーザーのWeb検索を意識したメディアやコンテンツを提供し続けることが重要なのです。
「運営の狙い①」でも触れたように、オウンドメディアはコンテンツを蓄積していくという性質上、基本的には運営を続けるほどにSEOに強くなります。商材に関連する様々なキーワードで検索上位を取れるオウンドメディアを目指せば、結果的に、購買行動が複雑化してゆくユーザーにもしっかりアプローチできるでしょう。
なお、購買行動の複雑化については過去のコラムでも取り上げていますので、詳しくはこちらのリンクからご覧ください。
オウンドメディア運営に必要なコンテンツ
オウンドメディアの運営を成功させるには、前章でご説明したような「狙い」が必要不可欠です。そして狙いが明確になれば、どんな情報やコンテンツがメディアに必要かも見えてきます。様々なコンテンツを掲載してユーザーに自社の商品やサービスをアピールし、販売促進や見込み客の開拓を目指しましょう。
Webオウンドメディアでよく使われる、代表的なコンテンツをご紹介します。どのコンテンツが特に優れているというわけではなく、制作するにも企業によって得手不得手があると思いますので、自社の情報発信に適したコンテンツで魅力的なオウンドメディアを構成してください。そしてこれらのコンテンツは、お客様が商材を比較検討するための材料ですので、量はもちろん質にも高いクオリティが求められます。
記事コンテンツ
テキストや画像で構成された通常の記事（読み物）です。ほとんどのオウンドメディアはこの記事コンテンツを中心として構築されるでしょう。
記事コンテンツが必要なのはもちろんSEO対策のためです。お客様がどんな課題や問題を抱えているかを想定し、その状況で検索すると思われる、かつ検索ボリュームの比較的多いキーワードを軸にして執筆することで、自然検索からの流入増を期待できます。SEOに強い文章の書き方に関しては様々なノウハウが公開されていますが、あくまでもユーザーファーストの原則を忘れず読者に有益かつ信頼性の高い記事作成を目指しましょう。
動画コンテンツ
商品・サービスの使い方や活用例などを説明する動画です。
一説には「1分間の動画は一般的なWebページの3600ページ分」とも言われており、写真や文章で伝わりにくい内容も動画なら分かりやすく伝えることができます。また最近の検索エンジンはSERPs（検索結果画面）に動画が表示されるようになっており、SEO的にも重要なコンテンツの一つとなっています。
事例紹介
自社の製品やサービスを利用したお客様の事例を紹介するコンテンツです。
「この製品を使って、こんな良い結果が得られた」といった第三者の言葉は、企業広告のコピーよりも信頼度が高まります。特に企業が何かの製品やサービスを新規導入する際は、社内稟議を通す上でも導入事例が重要な決定要因となることが少なくありません。BtoBビジネスのオウンドメディアにおいては必須のコンテンツといえるでしょう。
コンバージョン
オウンドメディアを訪れたユーザーには、運営者の狙いに沿ったアクション（コンバージョン）を起こしてもらう必要があります。
コンバージョンには「資料請求」や「会員登録」のような見込み客獲得に直結するものもあれば、「メールマガジン登録」や「ホワイトペーパーのダウンロード」などのハードルが低いものもあります。いずれにせよ、ユーザーが課題解決を期待できる有益なコンバージョンを設定してください。
オウンドメディア運営に必要な体制
オウンドメディアを運営し確固たる成果をあげるためには、まず運営の目的の設定が重要であるのは先に申し上げた通りですが、その上で、もう一つ大切なことがあります。メディアを構築・運用するための「体制作り」です。
オウンドメディアは一人や二人の担当者で作れるものでも、運営できるものでもありません。「アイツは商品知識もあるしネットにも詳しいから、一人で何とかやってくれるだろう」なんて考えている方がもしいれば、オウンドメディア運営を甘く見過ぎています。
一般的なオウンドメディア構築には次のようなスタッフが必要です。
- プロジェクトマネージャー：
要件定義や予算管理など、メディアに関わる業務の全体を管理します - Webディレクター：
Webサイトの設計や制作業務の進行管理を行います - Webデザイナー：
Webサイトのデザイン制作を行います - マークアップエンジニア：
HTML・CSS・JavaScriptを使ってWebサイトのマークアップを行います - システムエンジニア：
Webサイトやコンテンツを管理するシステム（CMS）を設計・構築します
さらに大規模なオウンドメディアになると「インフラエンジニア（Webサイトへの大量アクセスにも安定稼働できる環境を整備する人）」も必要になります。
また、せっかく立ち上げたオウンドメディアが様々な理由で立ち消えになってしまうのは運用体制の問題です。これも継続的に運用していくためには次のようなスタッフが必要です。
- プロジェクトリーダー（編集長）：
目標設定や予算管理、分析などメディア全体の進行を担うプロデューサー的業務を行います - コンテンツディレクター：
コンテンツごとの進行管理を行います - ライター：
設定されたテーマやキーワードに沿ってコンテンツ記事の執筆を行います - クリエイター：
画像や動画を作成します（デザイナー、イラストレーターなど） - コーダー：
コンテンツの掲載作業や画面の改修を行います
こうした様々なスタッフが集まり、適材適所で力を尽くして初めてオウンドメディアの運営ができるのです。
なおオウンドメディアの運営体制については過去のコラムでも取り上げていますので、詳しくは以下のリンクからご覧ください。
運営に必要な体制づくりにプロの力を
繰り返しになりますが、オウンドメディア運営を成功させるために大切なことは二つ「狙いを明確にする」と「運営体制をきちんと作る」です。これは別にオウンドメディアに限らず、どんな業界のプロジェクトにも共通した重要なファクターといえます。
運営目的の明確化に関しては、社内のマーケティング関係者でしっかり議論を交わせば解決できることも多いですが、後者の「運営体制」を構築するためには、コンテンツ制作・運用のマンパワーとスキルがどうしても不可欠です。こればかりは「自社内ではいかんともしがたい」ということでオウンドメディア運営に挫折された企業様も少なくないのではないでしょうか。
そこでぜひご注目いただきたいのが、オウンドメディア制作・運営のプロフェッショナル「株式会社スプー」です。私たちスプーは、今日ほどオウンドメディアという言葉が一般化される以前から20年以上にわたり、紙媒体やWebで企業様のオウンドメディア制作を支援してきました。
そして当社が他のWeb制作会社と一線を画するのは「編集力」を一番の強みとしている点です。
様々なメディアで編集・執筆の実績を持つエディター・ライターが結集し、創業以来「コンテンツで企業の事業課題を解決する」をモットーに、培った知見と豊富な人材で企業様の製品・サービスの価値訴求を強力にバックアップしてきました。
大部分の企業様にとってオウンドメディア運用の最も高い壁となる「高品質かつ継続的なコンテンツ作成」に、圧倒的な力と自信を持っております。
Web制作・コンテンツ制作・運営体制の構築など、オウンドメディア運営に必要な全てのノウハウがスプーにはありますので、これからオウンドメディア運営を始めたい企業様、すでに保有しているメディアの運営がうまくいかないという担当者様には私たちの力が必ずやお役に立てると存じます。ぜひお気軽にお声がけください！
