Webマーケティング施策の中でも、近年、存在感を増すオウンドメディア。オウンドメディアで成功するには、メリットとデメリットを押さえた上で運用することが大切です。
メリットを理解できれば、目的を明確化しやすくなるのはもちろん、KPI・KGIといった評価指標も適切に設定できるようになりますし、デメリットを把握した上で運営すれば、ありがちな落とし穴に陥ることなく成功に近付くことができます。
そこで今回の記事では、オウンドメディアならではの特徴や、成功するための秘訣をプロ視点からわかりやすく解説。コンテンツマーケティングが盛り上がる今こそ、オウンドメディアへの理解を深め、従来のWeb広告にはない良さを活かして集客アップ、売上アップを実現しましょう。
目次
オウンドメディアとは？「トリプルメディア」から見る特徴
オウンドメディア＝資産化できる成長型メディア
オウンドメディアの特徴をつかむために、「トリプルメディア」の概念から解説します。
トリプルメディアとは、現代のWebマーケティングにおいて企業とユーザーを繋ぐ各種メディアを「ペイドメディア」「アーンドメディア」「オウンドメディア」の3種類に分ける考え方。それぞれの特徴を踏まえた上で効果的に組み合わせていくことが、マーケティングの成功に繋がるといわれています。
ペイドメディア（Paid Media）
企業が料金を支払って利用するメディアです。広告費を支払い、自社以外のメディアに広告やタイアップ記事を掲載します。
予算さえ確保できれば取り組みやすく、成果を測定しやすい点が特徴。
多くの企業が取り組んでいますが、近年ではWeb広告への規制強化やユーザーの“広告慣れ”、またユーザー行動の複雑化などから、躍進を続けてきたペイドメディアの効果に陰りが見え始めていることもたしかです。
アーンドメディア（Earned Media）
「Earned」とは「評判を得る」という意味で、ユーザー側が発信する情報で構成されたメディアを指します。
具体的には商品やサービスを体験した人のクチコミ投稿やレビュー記事などで、最近だとSNSも代表的なアーンドメディア。
フォロワー獲得に時間がかかる上に情報をコントロールしづらい点が難点ですが、ユーザーコミュニティを形成しやすかったり情報拡散性が高かったりという特長があります。
オウンドメディア（Owned Media）
「Owned」とは「所有する」の意味で、企業が自社で制作・運営するメディアのことです。
オウンドメディアの特徴は、情報を継続的に自社発信することで、ユーザーと“直接的かつ長期的な関係”を構築できる点。またコンテンツを自由に創造でき、発信内容のコントロールも容易です。そのため、商品やサービスに興味を持つユーザーに対してブランドの背景を伝えたり、商品・サービスの活用方法を紹介したりすることにより「商材をより深く知り、愛着を抱いてもらうこと」が可能になります。
本来のオウンドメディアとは、紙媒体のパンフレットや広報誌も分類されますが、近年ではサイトやブログ、WebマガジンといったWeb系コンテンツで構成されるメディアを指すことが一般的になってきました。
Web発信という選択肢が増えたことで、小さな会社でも低コストでオウンドメディア展開が可能になり、マーケティング手法として注目が集まっているのです。
トリプルメディアの考え方については、こちらの記事でさらに詳しく解説しています。
Web制作・コンテンツ制作をご検討中の企業様、内製が負担になっている担当者様、「Web制作会社スプー」に、お気軽にお問い合わせください！
オウンドメディア運用がもたらすメリット
オウンドメディアの特徴を確認したところで、メリットを押さえておきましょう。オウンドメディアは中長期的な視点で育てていくメディアであるため、根気と労力が必要ですが、蓄積されたコンテンツは企業にとっての大きな武器になります。
メリット①広告費をかけずに集客できる
オウンドメディアでSEOを実施すれば、コンテンツが検索結果で上位表示され、Web広告を打たなくてもターゲット層の流入が期待できます。
SEOはジャンル名や一般的なワードで対策できるので、もしユーザーが自社の商品名・サービス名を知らなくても、流入が取れれば認知度アップに貢献してくれるのが嬉しいところ。また、コンテンツの自由度の高さから他社との差別化が容易にできるので、オウンドメディアは商材の市場規模にかかわらず、顕在ニーズを持つユーザーへのアプローチに有効であるといえます。
このメリットを活かすには、検索ボリュームが見込めるキーワードを着実に洗い出すことがポイントになります。
メリット②ロイヤルティを高めファン顧客を創出できる
オウンドメディアでは、企業が自らの言葉で自由にコンテンツをつくることができます。
商品の有効な使い方、お手入れ方法、ブランドストーリーなどを継続的に発信することで、既存顧客は商品・サービスだけでなく企業にも愛着をもってくれるでしょう。
「この企業は自分にマッチしている」「有益な／興味深い情報を提供してくれる」という信頼を蓄積できれば、そのユーザーは企業のファン顧客に。オウンドメディアを通して顧客ロイヤルティを高められれば、アップセルやクロスセルに繋がり、LTV（顧客生涯価値）向上にも貢献します。
メリット③コンテンツが資産になる
制作したコンテンツは企業の資産として活用することができます。
というのも、オウンドメディアの内容は、その目的から自社の商材や業界にふれることになります。そういった情報の結晶は、企業のPRに大いに有効なのです。
実際、オウンドメディアを上手に活用している企業では、ブログ記事が営業活動の資料に応用されたり、メールマガジンやSNS投稿のトピックスに利用されたりしています。
オウンドメディア運用におけるデメリット
上手に運用すれば大きなメリットをもたらすオウンドメディアですが、注意すべきデメリットもあります。望ましいのは、デメリットをしっかり踏まえた上でフォローできる体制を整え運用していくことです。
デメリット①広告に比べて効果が出るまで時間を要する
オウンドメディアは、費用をかければ表示されるWeb広告とは違います。またWeb広告のような精緻なターゲティングもできませんから、Web広告に比べると即効性はありません。
ある程度の数のコンテンツを制作する、SEO対策の改善を重ねる、記事内容を更新するなど、知識や労力を注いでも、効果が実感できるようになるまで早くて数カ月、半年や1年以上かかることもあります。立ち上げてすぐに結果が出るものではない、という点は最初に押さえておきましょう。
デメリット②継続的な運営コストが必要
いくら広告費がかからないとはいえ、メディアを運用して行くには人的・金銭的コストがかかります。
まず人的コストについて、運用体制としては専任の担当者がいることが望ましいでしょう。記事を作成して公開するまでのプロセスにおいて、専門的な確認が必要であれば社内フローの整備も必要です。
金銭的コストでいえば、まずWebサイト用のドメインやサーバーの維持費。そしてコンテンツを制作するための人材が社内で確保できない場合は、記事の執筆やデザインなどの外注費用がかかります。またコンテンツ制作に取材が必要な場合は、謝礼や交通費などの実費も予算確保しなくてはなりません。
広告費こそかかりませんが、運用していく限りコストがかかることは心得ておきましょう。
デメリット③質の低いコンテンツが逆効果を生むこともある
メディアとして継続的に有用な情報を発信することは、なかなか難しいものです。ですが、ネタ切れを起こして更新頻度が低下したり、商材と関連性が低い／内容が薄いコンテンツをつくるのは避けるべきNG行為。
「何のメディアであるか不明瞭」「統一感も専門性もないコンテンツ」と見なされると、SEO評価の低下だけでなくユーザーからの不信感を招くことになりかねません。
せっかくコンテンツを制作しても逆効果に繋がってしまいますし、SEOでドメイン自体の評価が下がると、他記事の評価も上げづらくなるので悪循環に陥ります。
理想は、GoogleのSEO評価指標として重視される「E-E-A-T」（経験／専門性／権威性／信頼性）を意識したコンテンツづくりを継続すること。計画的な運用体制が求められます。
運用失敗を防ぐ！オウンドメディア運用のポイント
運用ポイント①「効果実感までは長期戦」と共通認識をもつ
オウンドメディアの継続危機に陥った企業さんからよく聞くのが、「経営陣から『売り上げに直結しないなら止めよう』と言われて困っている」というお話。オウンドメディアとは、決裁権を持つ人の理解が足りないケースにおいて、往々にしてコストカットの対象になりやすい存在なのです。
たしかにオウンドメディアに即効性のある集客効果は期待できません。ただし先ほどからお伝えしているように、オウンドメディアとはコンテンツを蓄積していくことで価値が高まっていくメディアです。しっかり運用を続ければ企業の資産となり、Web広告なしに売り上げ向上やファン顧客獲得など大きな成果を生む武器となります。
成果を実感するまでの数カ月、場合によっては1年以上は「種をまく感覚」でコツコツ運用していくことが大事である、という認識を関係者間で共有しましょう。
運用ポイント②適切な成果指標を設定する
ポイント①と関連する話になりますが、オウンドメディアは構築してすぐに売り上げに直結するメディアではありません。そのため、最初から売り上げへの貢献度を成果指標に据えると、達成が困難で行き詰まってしまうことに。最終的な成果目標が売り上げだとしても、まずはもっと現実的に、追いかけやすい数字を成果指標にすることを強くおすすめします。
まずはKPIをPV数や検索順位などに設定し、認知度アップに努めます。その後、獲得ユーザーをリード化することに重点を置き、メディアとしてステップアップを図りましょう。
その際も、たとえばコンバージョンを「問い合わせ」とするよりも、もう少しハードルの低い「ホワイトペーパー請求」にするなど工夫すれば、着実に実績を重ねることができます。
運用ポイント③長期運用を見越し人員・予算を確保する
効果が出るまでに長期的な戦略を必要とするオウンドメディア。そのためには、人員と予算も長期運用を見越して確保することが重要になってきます。
特に、オウンドメディア運用の失敗例で多いのが、担当者が専任ではないケースです。他の業務と兼任していると、そちらの仕事が忙しくなって更新頻度が下がり、いつのまにか更新されないまま放置されることに。または必要な予算が確保できていないケースだと、内容の薄いコンテンツを頻発してしまうといった事態を招いてしまいます。
オウンドメディア運用を成功に導くには、継続的な人的・金銭的リソースが欠かせません。無理のない人員配置を行い、必要であれば制作は外注する。そのための予算もしっかり確保するようにしましょう。
運用ポイント④更新頻度を保つ「運用の仕組み化」を行う
コンテンツの更新に息切れを起こさないよう、リソースの確保と同時に「運用の仕組み化」も実施しましょう。
たとえばネタ出しや情報提供に他部署の協力をあおぐことがあるでしょう。それを制作のたびに打診していたのでは、大変な手間がかかってしまいます。情報協力や社内チェックなど、事前に体制を整えておくことがスムーズな運用を実現します。
制作事例ご紹介。オウンドメディアの運用はプロにお任せください！
オウンドメディア運用には大きなメリットがある一方、デメリットを上手に回避しなくては作業負担が増えるばかり。それどころか企業にとってのマイナスプロモーションにもなりかねません。
中長期的な運用を前提に実績を積み上げていくには、コストの維持、知見に基づいた戦略、社内体制の整備が欠かせないことをお分かりいただけたのではないでしょうか。
すべてを社内でまかなうことが難しい場合、また作業負担を抑えたいと考える場合は、外部のプロを巻き込んだチーム体制で運用することをおすすめします。
私たちスプーは、創業以来たくさんの企業様のオウンドメディア・Webコンテンツの企画・制作に携わってきました。
ここで1つ、オウンドメディア運用に関する成功事例をご紹介します。
Webリニューアルで膨大なコンテンツを最適化、SEOに貢献
人事コンサルティングサービスを提供する企業様のWebサイトについて、リニューアルプロジェクトの全体を担当しました。
もともと、同社のWebサイトには人事関連の知識を習得できるコンテンツが豊富に掲載されていました。ただこれらが適切にカテゴライズされておらず、ユーザーにとっての使い勝手の悪さが課題として挙がりました。
そこで、当社が主軸に据えた施策が以下の2点です。
- 記事コンテンツの制作による流入改善
- 来訪ユーザーがサイト内を回遊しやすいよう導線を改善
企業様からは、「事業に対する深い理解のもとリニューアルを進めてもらうことができた」「事業理解をWebサイトに落とし込んでいく上流設計に優れていた」とのコメントを頂戴しています。
詳しくはこちらをご覧ください。
上記でご紹介した制作事例のように、Spoo! inc.ではオウンドメディア運用にとどまらない、目的達成への一気通貫での支援が可能です。
マーケティング全体を俯瞰した改善施策で、ビジネス、集客を強力に後押しします。
これからオウンドメディアを作りたい、運用していきたいとお考えのマーケターの方、ご興味を持っていただけましたら、ぜひ制作実績をご覧ください。
