フリーマガジンの存在を、街や施設の付加価値に

恵比寿ガーデンプレイス（サッポロ不動産開発株式会社）

東京の大規模な都市再開発開発の草分けとなった恵比寿ガーデンプレイス。この街が提案するライフスタイルや価値観を女優、タレント等をアサインした特集記事と人気ライターによる連載記事で発信するフリーマガジン。コロナ禍で休刊となるまで15年以上続いてきた老舗メディアです。雑誌版、デジタル版ともに当社が企画・制作を担当。

URL	https://gardenplace.jp/webflyer/
業界・業種	商業施設運営・都市開発
制作	コンテンツ、冊子
プロジェクト期間	継続（15年間）
当社スコープ	企画、著名人アサイン、取材、撮影、編集、執筆、デザイン、Web更新、ディレクション

「大人の街」の新しい魅力を発見・発信し続けるブランディングマガジン

「YEBISU STYLE」は2005年に創刊された恵比寿ガーデンプレイスのブランディング・マガジンです。
恵比寿ガーデンプレイスは東京・恵比寿エリアを代表する大型複合施設ですが、このエリアに住む方やこのエリアに訪れる方に向けて、この「街」が提案する価値観やライフスタイルを表現するメディアが、「YEBISU STYLE」です。季刊で年4回発行、施設内のラック等でフリーマガジンとして配布され、2018年4月現在での最新号は54号になります。
株式会社スプーでは、創刊以来、本誌の編集業務に携わらせていただいてきました。特集や連載記事の企画、インタビュー対象となるタレントや文化人等のアサイン、執筆、編集を、いくつものパートナー※との協働で担当しています。
今回は、クライアントであり、恵比寿ガーデンプレイスを開発・管理・運営するサッポロ不動産開発株式会社の「YEBISU STYLE」ご担当者様――三谷真治様と小笠原恭子様に貴重なお時間をいただいて、お話しを伺いました。

※ 「YEBISU STYLE」は下記の各位を始め、複数の会社・個人の方々と共に編集・制作されています。

• 編集長：東海林美佳（フリーランス）
• 編集：西野入智紗（フリーランス）
• アート・ディレクション／デザイン：room-composite
• 撮影：Pointer

恵比寿ガーデンプレイスという施設では様々な方法でマーケティング／ブランディングを展開していると思いますが、その中で、「YEBISU STYLE」という雑誌に期待していただいている役割はどういうことでしょうか。

小笠原様

他のメディアでは訴求しきれない恵比寿ガーデンプレイスの魅力を伝えてもらえることだと思っています。恵比寿ガーデンプレイスは30代～40代の“大人の女性”をメインターゲットに心地よい時間と空間の提供を目指していますが、メッセージを届けるのはなかなか難しい。「YEBISU STYLE」は、恵比寿ガーデンプレイスが持っている世界観やストーリーをうまく伝えてくれています。お客様にこのマガジンを開いてもらって、その内容に憧れや、共感していただくことによって、恵比寿ガーデンプレイスに対するロイヤルティの向上を期待しています。

Webを使ったオウンドメディア、オウンドコンテンツは近年非常に多くなりました。「YEBISU STYLE」ももちろんオンライン版を提供していますが、紙の雑誌には依然として強い存在感がありますし、チャンネルの違うアプローチができるように思います。

三谷様

そうですね。なので「YEBISU STYLE」は紙の質感にも以前からこだわりを持ってきた経緯がありますね。

手触りとか光の反射具合とか、すごく細かいニュアンスが重要な表現要素になるというのが紙メディアの面白いところですね。

施設の風景にキャストが自然に溶け込む写真の魅力

2005年から続く「YEBISU STYLE」ですがとくに印象に残っている号はありますか。

小笠原様

私は恵比寿ガーデンプレイスのオフィスでそれなりの期間働いていますが、読者目線で印象に残っているのが、この号（2006年春号）です。この表紙懐かしいなあと思ってパラパラ見返していたのですが、中のページの印象もすごくよく覚えている。この号は「YEBISU STYLE」が変身したタイミングだったんですよね。

おっしゃる通りで、この号で現在の「YEBISU STYLE」の原型が確立したと言えると思います。

小笠原様

あとは2014年の坂井真紀さんが表紙の号。これがラックに並んでいるのを見たときに、恵比寿ガーデンプレイスに坂井さんが自然に溶け込んで写っているのが印象的で、改めて「YEBISU STYLE」の存在を意識しました。この後の号の写真を見ていくと、いずれも恵比寿ガーデンプレイスの中に、キャストの皆さんが違和感なく写っていて、この自然な感じが、同じ場所で働いている者としてはとてもうれしいですね。

「YEBISU STYLE」の役割のひとつは、意外とお客様が気づいていなかった恵比寿ガーデンプレイスの魅力を切り出して伝えるということだと思うので、施設とキャストの最良の組み合わせになるシーンを見つける作業はやはり重要なのだなと、いま再確認できました。

三谷様

今号（No.54 2018年春号）の特集トビラでも、「よくここを選んだね」という社内からの声があがっていました。
それから、恵比寿ガーデンプレイスだけではなくて、恵比寿の街全体としての魅力も「YEBISU STYLE」なりの視点で再発見していただき、紹介してもらいました。以前には、昔の恵比寿の街や、ビール工場があった頃の写真を掲載したこともありましたね。

YEBISU STYLEのリアルイベントを行いたい

制作チームとしては、「YEBISU STYLE」は恵比寿ガーデンプレイスという施設のコンテンツのひとつだという意識で作らせていただいているのですが、今後こういうコンテンツがあったらいいなというご希望がありましたら、ぜひお聞かせ下さい。

三谷様

近年、恵比寿ガーデンプレイスは大きく変化してきているので、施設の新しい展開と連動した記事や、新しいイベントと連動して植物の特集をしたりといったコラボレーションが面白かったと思います。今後も新しいことに恵比寿ガーデンプレイスがチャレンジするときはそれに連動した企画・コンテンツが欲しいなと思っています。

小笠原様

「YEBISU STYLE」は恵比寿ガーデンプレイスという施設全体のPRの最たるものだと思うのですが、手にとっていただかないと伝わらないという課題があります。そこで、まずは知ってもらうためにイベントをやりたいと思っているんです。例えば、発行のタイミングに合わせて、誌面に登場している人に登壇いただいて、特集のテーマに沿った話や、恵比寿の街や恵比寿ガーデンプレイスの魅力について話していただいたり、バックナンバーやこれまでの「YEBISU STYLE」の特集をパネルにして展示したり、見て触って感じてもらえるようなイベントができたら、恵比寿ガーデンプレイスの価値観がダイレクトに伝わるのではないかと。実現できれば、「YEBISU STYLE」のファンも増えるのではないかと期待しています。

信頼できるパートナー。外からの目線でもっとアドバイスが欲しい

お二人から見て、弊社の仕事に対する感想やご要望などを伺えますか。

小笠原様

皆さんプロフェッショナルで、恵比寿の街のことも、恵比寿ガーデンプレイスのことも、我々のこともよく理解してくれているので、同じ気持ちで作っているということが感じられます。安心してお任せできるので、信頼できるパートナーだと思っています。

三谷様

私も信頼できるパートナーという部分はまったく同じ意見です。そして期待しているのは、今後も我々の見えていない部分をどんどんアドバイスいただきたいということ。中にいると気づかないことがいろいろあります。社内の我々が発信したいと思っていることでも、受け手からすると、恵比寿ガーデンプレイスにはもっとこういう魅力があるよねとか、こんなふうに伝えてくれるとわかりやすいのにとか。だから、我々が伝えたい思いと、よりよい伝え方とを一緒にすり合わせて行きたいですね。

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課題：その街・施設が体現している価値観やライフスタイルに共感していただくことで、新しい魅力を発見し、訪れてファンにになっていただきたい

1994年にオープンした恵比寿ガーデンプレイスは東京・恵比寿エリアを代表する大型複合施設。オープンから25年以上経ったいまでも、落ち着いた雰囲気や、上質な大人のライフスタイルと文化が感じられる個性ある街として多くの方が住まい、訪れ、愛されている場所です。
弊社は2005年の創刊から年から2020年まで、この街のブランディングマガジン「YEBISU STYLE」の制作に携わらせていただきました。紙の雑誌と、オンライン版の両方で発行されていました（※現在は新型コロナの流行に伴い休刊となっています）。私たちに求められたのは、この街が持っている魅力を、単にお店や施設の紹介にとどまるのではなく、価値あるライフスタイルの提案として発信すること。そして、そのメディア自体がこの街のコンテンツのひとつになる＝この街の付加価値の一つになることでした。

施策：価値観やライフスタイルの発信

この街の価値観とシンクロする人物をアサインし、食や文化、暮らしをテーマにした魅力的な特集と連載記事として届ける

ショップやレストランの情報を伝えるパンフレットは既に存在していましたので、クライアントと私たちは、この街が提案している大人の心地よいライフスタイルや文化を自ら体現している人物を通して、この街の新しい魅力に気づいていただくというアプローチを選びました。
2020年（61号）までに発行した各号で、たくさんの俳優、タレント、キャスター、文化人の方々に登場いただきました。恵比寿の魅力をよく知る方や、この街の価値観と共振するライフスタイルや文化に通じている方など、多彩なラインナップになっています。こうしたキャストの言葉を通して、恵比寿ガーデンプレイスという街が提案しているさまざまな魅力を感じ取っていただけたのではないかと考えています。
連載記事にも、贅沢にこの街の価値観にふさわしい著名な書き手や人気のコミックアーティストなどを起用することができました。

こうした取り組みが可能だったのは、クライアントが、このメディア自体がこの街のコンテンツのひとつであり、付加価値であるという視点をもってくださっていたことが大きかったと考えています。

ファンが生まれ、単行本になった連載も

毎号楽しみに読んでいただける多くのファンの方々が生まれました。バックナンバーを所望されるお問い合わせもしばしばいただきました。人気の連載の中には、後に筆者の単行本に収蔵されたものもあります。

製品・サービスの付加価値になるオウンドメディア

オウンドメディアの効果にはさまざまなものが考えられますが、それが存在することが付加価値になるタイプのものがあります。このマガジンがあるから、この場所に出かける、この場所が好き、というものです。

地域の図書館に収蔵

オウンドメディアとしては珍しく、周辺の図書館ではバックナンバーを収蔵していただいています。

「価値観やライフスタイルの発信」の応用範囲

次のような目的に適しています。

読んでいただき、どうもありがとうございました。
貴社の情報発信のヒントになりましたら幸いです。
オウンドメディアやコンテンツの課題をお持ちの方は、お気軽にご相談ください。Spoo! inc.が貴社に最適な解決策をご提案します。

今回ご紹介したオウンドメディア：
YEBISU STYLE